Importância do branding em tempos de crise.

Apesar desta matéria ser de Maio de 2016, no nosso pais ela infelizmente será atual por um bom período. Segue clipping na integra...

Importância do branding em tempos de crise.

O rio segue a corrente. Em época de crise econômica, o marketing é uma das primeiras áreas a sofrer cortes de investimento. Na contramão da correnteza, o branding – gestão ou posicionamento de marca - mostra-se como um investimento seguro para estruturar a construção da marca ao sustentar os valores mais tangíveis, exatamente o que os consumidores buscam na hora de gerenciar o orçamento pessoal para definir prioridades.

Ao evidenciar os diferenciais de uma marca ou produto, o branding pode garantir a sobrevivência e sustentabilidade de empresas e marcas em momentos críticos para a economia. É ele quem inspira uma personificação à marca, gerando uma relação interpessoal, de credibilidade e confiança e, consequentemente, objeto de desejo dos consumidores.

Um movimento muito frequente durante tempos de crise é o redirecionamento de investimento publicitário. Visando retornos rápidos, os anunciantes acabam por cortar gastos com branding e redirecionar para performance. A decisão acaba sendo considerada precipitada por algumas razões. A mais determinante deve-se ao fato do anunciante desejar um retorno rápido sem, de fato, investir-se na construção ou manutenção dos valores da marca.

Nesses períodos críticos vemos também consumidores nadando na correnteza para gerenciar melhor os gastos e comprar produtos que oferecem maior valor agregado, ao invés de se deixarem levar por compras por impulso. Por esse motivo, a estratégia de redirecionar todo investimento para performance, sem dar o valor merecido ao branding pode ser uma cilada para as marcas.

Outro fator observado em momentos de economia fraca é o redirecionamento da verba do offline para o online. Nesse cenário, novas mídias digitais ganham espaço com propostas que unem ofertas fortes de branding com um alinhamento de performance, como é o caso do vídeo online. Nesse formato, os anunciantes têm a oportunidade de trabalhar uma estratégia robusta de reputação e conceito da marca, alinhada com ferramentas que impulsionam vendas.

Como exemplo de marcas que perceberam essa oportunidade e reforçaram a estratégia de branding em momentos críticos, temos a Apple. Em outubro de 2001, logo após o fatídico 11 de setembro, a empresa ousou ao investir pesadamente em branding para o lançamento do iPod, novo produto com preço altíssimo para uma época de recessão. Como diferencial, apostou em inovação: pela primeira vez as pessoas poderiam levar milhares de músicas em seus bolsos.

A Renault Clio é outro exemplo que comprovou a efetividade do branding. Para reverter o impacto da crise da Guerra do Golfo e os prejuízos causados para além das fronteiras dos EUA, a montadora francesa apostou no branding para lançar o primeiro modelo Renault Clio, apoiado pela campanha Papa & Nicole. A campanha fez muito sucesso e ganhou várias versões entre os anos 1991 e 1998. Em dois anos, o Renault Clio subiu do nono para o quarto lugar no ranking de vendas europeu.

Ao considerarmos que a performance é um modelo de compra por impulso, que incentiva a geração de leads, podemos dizer que em momentos de economia estagnada ela acaba sofrendo redução. Isso deve-se justamente à necessidade de contenção de gastos por parte dos consumidores.

Contudo, em tempos de crise, as marcas podem aproveitar a oportunidade de se diferenciarem no mercado e criar uma distância segura no futuro em relação aos concorrentes. Dessa forma, o branding apresenta-se não somente como uma estratégia de investimento a longo prazo ou para reverter o posicionamento da marca em momentos de crise, mas principalmente como uma alternativa segura e que fortalece os atributos da marca no mercado.

*Artigo de Lara Krumholz, gerente-geral da DynAdmic América Latina

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Marcelo Burgos

Marcelo cursou o Mestrado (MFA) em Mídia Design pela Universidade Full Sail na Flórida e é Bacharel em Arte Digital e Design pela Universidade de Long Island em Nova Iorque. Também é Licenciado em Video Game & Web Design pela faculdade Katharine Gibbs School - Nova Iorque (Atualmente Sanford-Brown Institute) e Certificado em RD Station e Inbound Marketing pela Resultados Digitais, HubSpot Academy e Universidade Rock Content e Marketing de Conteúdo pela Universidade Rock Content.

http://adnews.com.br/adarticles/importancia-do-branding-em-tempos-de-crise.html

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